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17/03/2012

Le modèle SCV : Déterminants et implications pour les assureurs et les assurés

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Je vous présenterai aujourd'hui un rapport publié par experian en novembre 2011 portant sur  l'intérêt du modèle du Single Customer View (SCV) pour les assureurs.

Un concept pas nouveau dont le besoin se fait désormais sentir avec acuité

Si ce concept n'a en soit rien de nouveau selon Experian, c'est le contexte actuel qui lui redonnerait sa pertinence. Experian invoquant les mânes de la crise financière, et l'effondrement de Northern Rock en 2008 qui déboucha sur sa nationalisation par l'état britannique, estime que c'est le climat actuel qui a rendu impératif pour les assureurs d'avoir une vue globale (à « 360° ») de leurs clients ainsi que de leur valeur pour assurer une couverture responsable, et limiter leur exposition au risque.

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Le poids des comparateurs et des normes

Toujours d'après le rapport, c'est le recours croissant des consommateurs à l'internet, et le rôle grandissant des « aggregators » à l'intérieur du marché (comprendre les comparateurs d'assurance) ainsi que la mise sous pression croissante de la profession en termes de régulation publique avec des législations du type Solvabilité 2 et Bâle 3 qui justifierait cet impératif d'une « vue client unique ». La logique à l'œuvre derrière cette incitation au développement du SCV est la suivante:

  • Pouvoir identifier tous les contrats, comptes et produits détenus par un consommateur constituerait une valeur ajouté d'autant plus forte pour l'assureur que se déploie le modèle du multicanal ;
  • Le consommateur serait lui même en attente d'un modèle le valorisant en tant que personne - Le consommateur préfèrerait une relation personnalisé à un modèle envisagé sous l'idée d'une série de comptes déconnectés ;
  • Retenir le consommateur.


S'il paraît téméraire de parier sur les attentes du consommateur en la matière, on comprend que l'assureur a lui tout intérêt à dialoguer avec une personne unique dont il détient sous les yeux l'ensemble du porte-feuille de contrats, l'ensemble dans une optique ou « la rétention du client » conjuguée au marketing direct sont conçus comme un remède possible aux taux d'attrition grandissant constatés dans la profession : ou Churn, in extenso, la fuite des clients encouragés précisément par la communication des comparateurs.

Des assureurs qui ont encouragé la diffusion du modèle

Bien sûr les assureurs ont eux même poussé à la diffusion des comparateurs, ces derniers - en particulier les plus gros -  j'en ai déjà parlé à moult reprise sont souvent d'ailleurs de manière plus ou moins directe la propriété des assureurs ou des courtiers (Comme Assurland avec Covea (qui regroupe la MAAF, GMF,...), ou bien Le Lynx (propriété de l'assureur anglais Admiral), ou bien encore Hyperassur (propriété de MetLife qui vient d'acquérir Alico), etc.

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Les implications de l'intégration d'un modèle SCV

Implémenter un tel modèle a bien sûr des conséquences profondes en termes d'organisation : C'est une partie du modèle de la relation assureur / assuré qui se trouve ainsi redéfinie. Idéalement, la mise en place d'un tel modèle conduira à :

  • Comprendre et évaluer de manière plus fine les besoins de l'assuré : en cette matière, c'est toute la qualité de « l'intelligence artificielle » du modèle qui est en jeu : Comment cibler/évaluer les besoins du consommateur sans passer par un modèle « centralisateur » du point de vue marketing?
  • Développer des offres, produits et incitations davantage ciblées sur le consommateur : Là encore, de tels développements supposent une compréhension intime des attentes et profils des consommateurs. La question se pose bien sûr de la définition des modèles pour parvenir à une telle vision qualitative, même si l'on peut être assuré que le Data mining y trouvera une place de choix. La question de la définition d'outils autorisant une perception fine du consommateur n'est pas gagnée, et plusieurs outils impliquant des approches différentes de la problématique s'affrontent déjà (on pourra penser à titre d'exemple à un modèle tel que celui défini par Cap Gemini dans son World Insurance Report) ;
  • Le modèle du SCV est généralisable à tous types d'activité commerciale impliquant une base de consommateurs, avec de nombreux produits et marques : Les défis sont importants en particulier pour les compagnies que leurs nombreuses filiales ont conduit à accumulé une pléthore de système de gestion de la clientèle (customer management systems CMS) des bases de données et des plate-formes de services IT pas totalement intégrées ni compatibles ;
  • En ayant une vue d'ensemble des différentes polices détenues par le client, dans des lignes d'activités différentes, l'assureur peut ainsi mieux estimer son exposition au risque et donc se ménager la possibilité de réduire ce dernier ;

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Définition du SCV

le modèle du ‘single customer view’ se définit par :

  • La possiblité d'avoir une vue précise et générale du client, indépendemment du nombre de systèmes et de bases de données sur lesquelles les données sont présentes. Cela suppose donc un niveau d'intégration plus ou moins poussé des différentes business lines sous une interface unique. On comprend donc bien que soit cette intégration se fait via une récupération de données parcellaires et discontinues, soit par l'achèvement d'un modèle centralisé et « universel » d'hébergement des données : Maintenir une structure en briques ou concevoir un modèle unifié en natif, cette dernière solution n'étant pas semble-t-il celle retenue par Experian si l'on en juge son offre de services ;
  • Experian définit cette mise en place de la SCV par le regroupement de toutes les informations éparses du client en un seul set d'enregistrement. La correspondance entre les différentes données se faisant par le matching du nom, de l'adresse et de la date de naissance. Présupposé : une standardisation des enregistrements assortie de process de nettoyage et de vérification de chaque set épars de données, de manière à obtenir un matching cohérent des ensembles discontinus de données. Une fois l'opération réalisée avec succès, un PIN client  peut être ajouté à chaque set de données client : Il constituera le seul élément de données stable.

L'opération passe donc par les étapes suivantes :

  • Le Dédoublonnage en temps réel avec recherche de préexistence ;
  • Normalisation et formatage des données ;
  • Enrichissement des données via la segmentation des bases de contacts (Une belle idée certes dont l'apport sera à la mesure de l'intelligence intégrée dans la solution...).

dans le prochain article j'approfondirai la question davantage sous l'angle de l'assuré, et proposerai un panorama des différentes solutions en SCV.

Lire le rapport d'experian : Customer relation Insurance 

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